In diesem Kapitel geht es um Markt, Konkurrenz und Zielgruppe.

Markt- analyse

Marketing

Ziel jeder betrieblichen Tätigkeit und jedes unternehmerischen Handelns ist der Absatz von Dienstleistungen und Produkten, um einen finanziellen Gewinn zu erzielen. Alle Aktivitäten die unmittelbar mit dem Verkauf, Vertrieb, Absatzmarkt, den KundInnen, der Unternehmenspräsentation und der Werbung zu tun haben, werden als Marketing bezeichnet.

Auch für kleine und mittlere Unternehmen ist Marketing unerlässlich. Nur so ist es möglich, auf das sich zunehmend rascher entwickelnde Marktgeschehen strategisch und erfolgreich zu reagieren.

Wichtige Instrumente des Marketings sind die:

	Marktanalyse
	Produktpolitik
	Preispolitik
	Vertriebspolitik
	Werbepolitik

In der Orientierungsphase der Existenzgründung befassen Sie sich mit Marktanalyse und Produktpolitik, in der Konzeptionsphase werden Sie Preis-, Vertriebs- und Werbepolitik festlegen. Im Kapitel Werbepolitik der Lektion "Konzeption" und im Kapitel Werbung der Lektion "Umsetzung" finden Sie eine Reihe von Tipps zu Ihrem Marketing-Konzept.

Markt-, Konkurrenz- und Zielgruppenanalyse

Die Marktanalyse dient dazu, zu entscheiden, ob der von Ihnen gewählte Markt für den Absatz Ihrer Produkte geeignet ist. Mit Ihrer Produktpolitik bestimmen Sie, wie Sie Ihre Produkte für diesen Markt möglichst gewinnbringend gestalten.

Bei der Marktanalyse wird die Zielgruppe der potentiellen KäuferInnen definiert und deren Gewohnheiten, Wünsche und Erwartungen untersucht. Zusätzlich werden die voraussichtliche Nachfrage und der Kundennutzen des geplanten Produktes bzw. der Dienstleistung, etwaige Marktnischen und Trends und die Konkurrenzsituation erforscht. Schließlich wird die Konkurrenz unter die Lupe genommen.

Folgende Fragen können Ihnen bei Ihrer ersten Marktanalyse behilflich sein:

Markttrends und Marktlücken:

	Trifft meine Unternehmensidee eine Marktlücke?
	Unterliegt meine Unternehmensidee einem Trend?

Standort und Konkurrenz:

	Wer und wo sind die nächsten fünf MitbewerberInnen?
	Wie groß wird mein Aktionsradius sein?
	Mit wie vielen AnbieterInnen muss ich mir den Markt teilen?
	Gibt es indirekte MitbewerberInnen?
	In welcher Phase befinden sich meine MitbewerberInnen (Wachstum, Stagnation, Schrumpfung)?
	Was sind die Stärken und Schwächen der Mitbewerberunternehmen?
	Was kann ich von meinen MitbewerberInnen lernen?
	Welcher innovative Ansatz unterscheidet mein Produkt/meine Dienstleistung vom Angebot meiner MitbewerberInnen?

Produkt/Dienstleistung und Kundschaft (Zielgruppe):

	Welches Produkt, welche Dienstleistung möchte ich anbieten?
	Welcher KäuferInnenkreis wird durch mein Produkt/meine Dienstleistung angesprochen?
	Welchen Nutzen können meine KundInnen von meinem Produkt/meiner Dienstleistung erwarten?
	Welche Bedürfnisse werden durch mein Produkt/meine Dienstleistung gedeckt?
	Welche Kaufkraft besitzt mein potentieller KäuferInnenkreis?

Nehmen Sie sich Zeit, diese Fragen zu beantworten. Nachfolgend sind einige Informationsquellen für Sie aufgeführt, die Ihnen helfen, ohne großen finanziellen Aufwand die richtigen Antworten auf Ihre Fragen zu finden.

	Tages- und Fachzeitschriften
	Fachliteratur
	Gespräche mit KundInnen bzw. Lieferanten
	Internet
	Gelbe Seiten
	Fachveranstaltungen und Kamingespräche
	Ausstellungen und Messen
	Branchenberichte der Banken
	Firmennachschlagewerke in Bibliotheken (z.B. Hoppenstedt)
	Amt für Wirtschaftsförderung Ihrer Stadt
	Statistisches Bundesamt Deutschland (DESTATIS)
	Statistisches Amt der Städte und Gemeinden
	Landesgewerbeamt Baden-Württemberg
	Kammern und Verbände
	Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (BMWA)
	Markt- und Meinungsforschungsinstitute

Zielgruppenanalyse

Das Produkt bzw. die Leistung muss auf eine Zielgruppe ausgerichtet sein. Dem besten Produkt oder der besten Leistung bleibt der Durchbruch am Markt versagt, wenn sie am Bedarf der KundInnen vorbeigeht oder wenn der Kreis der KäuferInnen zu klein ist.

Zielgruppen können beispielsweise sein:

sportliche Menschen, ältere oder kranke Menschen, Hausbesitzer, Autofahrer, die Bevölkerung eine Stadtteils oder Industriebetriebe der verschiedenen Branchen.

Wer sind die potentiellen Käufer und Käuferinnen Ihres Angebots?

Die Beweggründe, warum jemand zu Ihnen kommt, können mit ganz unterschiedlichen Wünschen und Bedürfnissen verknüpft sein.

Sammeln Sie auch Informationen über die Käuferschaft oder das Klientel Ihrer MitbewerberInnen und bestimmen Sie Ihre Zielgruppen. Bringen Sie in Erfahrung, wie groß Ihre Zielgruppe ist und wie groß das Marktvolumen sein kann. Überlegen Sie, wie sich die Zielgruppe in Zukunft entwickeln könnte, wird sie wachsen oder sinken? Nur wenn die Zielgruppe auch künftig genügend groß ist, haben Sie Chancen, ausreichend Umsatz zu erzielen.

Eine Checkliste zur Zielgruppenanalyse könnte folgende Fragen beinhalten:

	Wer ist meine Kundschaft, Einmalkunden, Laufkundschaft, Stammkunden?
	Altersstruktur?
	Bildungsstand/Beruf?
	Einkommensstruktur/Kaufkraft?
	Was sind der Nutzen und die Motivation zur Annahme eines Angebots?
	Verbrauchergewohnheiten?
	Firmengröße?
	Outsourcing?
	Branchenzugehörigkeit?

Sie werden jedoch feststellen, dass ein Unternehmen sich nicht auf eine homogene Käuferschicht einstellen kann, sondern dass das Angebot gleichzeitig mehrere Zielgruppen anspricht. Ermitteln Sie die Zielgruppen, die Ihre Geschäftsbasis bilden werden. Entwickeln Sie dann eine zielgruppengerechte Ansprache.

Der Schlüssel zu Ihren Zielgruppen ist die Werbung. Je genauer Sie sich an der Zielgruppe orientieren, um so effizienter und erfolgreicher werden Sie agieren können. Eine umfassende Kenntnis Ihrer möglichen Kunden erleichert Ihnen die Auswahl der Werbe- und Marketingideen zur Ansprache dieser Zielgruppe.

Sie verstärken den Effekt Ihrer Werbemaßnahmen, wenn Sie immer mit dem gleichen Erscheinungsbild auftreten (Corporate Identity). Grundlage ist ein einprägsames Firmensignet, das einen Bezug zu Ihnen herstellen soll. Signet und Firmenfarben müssen in allen Werbemaßnahmen aufeinander abgestimmt und konsequent eingesetzt werden. Schauen Sie sich hierzu auch das Kapitel Produktpolitik in dieser Lektion an.

Tragen Sie Ihre Antworten in die folgende Tabelle Markt-, Konkurrenz-, Zielgruppenanalyse ein.

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