Qualitative Methoden sind:

Einzelinterviews

Beim Einzelinterview gibt es im qualitativen Verfahren drei Methoden:

1. Das Tiefeninterview


Hier wird der Interviewer seine Fragen nicht nach vorgegebenen Fragen gestalten, sondern sein Gespräch strukturiert sich individuell durch die Antworten des Gesprächspartners. Dadurch ergibt sich für den Interviewer die Möglichkeit, sehr in die Tiefe zu gehen und einzelne Themen intensiv auszuforschen, ohne an ein festes Schema gebunden zu sein.
Es ist klar, dass das Ergebnis solcher Interviews in erhöhtem Maße subjektiv durch den Interviewer gefärbt wird, und dass auch die Geschicklichkeit des Interviewers direkten Einfluss auf die Verwertbarkeit der Antworten hat.
Darüber hinaus ist natürlich die allgemeine Gültigkeit solcher Ergebnisse nicht gewährleistet.

2. Das Leitfadengespräch


Auch das Leitfadengespräch hat keinen Fragebogen mit festen Themen als Grundlage, sondern nur vorgegebene Themen. Dabei haben die InterviewerInnen die Freiheit, die Fragen je nach Reaktion des Gegenübers selbst zu formulieren, um Widerstände in den Antworten beim Interviewten zu überwinden. Sie protokollieren den Gesprächsverlauf stichwortartig.
Auch hierbei ist der subjektive Einfluss der InterviewerInnen nicht zu vernachlässigen. Die Auswertbarkeit des Leitfadengespräches ist etwas einfacher als die des Tiefeninterviews.

3. Das Fragebogen-Interview


Die Fragen sind fest vorgegeben, meistens als "multiple choice"-Befragung. Dadurch wird die Auswertung stark vereinfacht, weil sie problemlos mengenanalytisch über einen Rechner durchgeführt werden kann. Individuelle Meinungen und Zwischentöne gehen dabei allerdings unter, das Ergebnis wird in gewisser Weise vergröbert.
Auch ist das Risiko nicht zu unterschätzen, dass durch die Art der vorgegebenen "multiple choice"-Antworten das Ergebnis ganz erheblich beeinflusst werden kann.

Gruppeninterviews

Vor allem in der Investitionsgüter-Marktrforschung sind sie sinnvoll und kommen häufiger zur Anwendung. Sie sind im Prinzip eine Sonderform des Tiefeninterviews. Hier werden also eine Anzahl von Persönlichkeiten gleichzeitig durch einen Moderator oder eine Moderatorin dazu angeregt, zu einem vorgegebenen Thema ihre Meinung als Diskussionsbeitrag zu äußern und dabei auf die vorher gemachten Mitteilungen zu reagieren. Hierzu eignen sich insbesondere allgemein gehaltene Themen.
Beispiel: "Sollte der kommunale Verkehr stärker vom Staat gefördert werden?"

Es ist klar, dass hierbei ein gruppendynamischer Prozess ablaufen kann, der die objektive Gültigkeit der gegebenen Beiträge relativiert. Bei der Investitionsgüter-Marktforschung wird mit dieser Methode vermieden, dass eine individuell gefärbte Aussage als repräsentative Meinung fehlinterpretiert wird. Die Diskussion im Teilnehmerkreis ergibt für sachkundige die Interviewerin Hinweise auf interne Strukturen und Varianten zur vorgedachten Lösung. Damit kann sie zu ganz neuen Ideen führen. Der dabei unter Umständen entstehende Solidarisierungseffekt der KundInnen zu seinem (künftigen / potenziellen) LieferantInnen ergibt eine gute Basis für eine langfristige Zusammenarbeit, der sich beide Seiten verpflichtet fühlen.


 
Qualitative Methode wird dann eingesetzt, wenn keine quantitativ ausgerichteten Fragen im Mittelpunkt der Untersuchung stehen, sondern es in erster Linie um qualitative Sachverhalte geht.
Hier wird also in Interviews die Meinung der Verbraucher oder potentiellen Kunden erfragt. Die Fragestellung bei der qualitativen Frage beginnt also üblicherweise z.B. mit Wörtern wie warum, worin, womit, wieso, wie, wann und was.
Es werden also Sachverhalte und keine Mengengerüste erfragt.
Beispiel: "Womit ist die gegenwärtige Zurückhaltung der Verbraucher beim Kauf hochwertiger Gebrauchsgüter zu begründen?"